# Frequência de compra e recompra no delivery

Recompra no delivery: calcule taxa por coorte, frequência e intervalo entre pedidos, com janelas completas e análise de contribuição e custos.

Autor: Sebastião Lustosa (Sócio-fundador da Bunker Foods) · Publicado em 2026-10-14 · Atualizado em 2026-10-14
URL: https://restaurantelucrativo.adsbunker.com/conteudos/frequencia-de-compra/

Taxa de recompra, neste guia, é a proporção de clientes de uma coorte que fizeram outro pedido em uma janela definida. Frequência média é o total de pedidos válidos dividido pelos clientes únicos ativos no período. Essas métricas ajudam a acompanhar o comportamento, mas só fazem sentido com denominadores, datas e canais consistentes; não demonstram lucro ou causa de retorno sozinhas.

## Recompra e contribuição acumulada

Aquisição e recompra podem ter custos em qualquer canal. No canal próprio, inclua ferramentas, pagamento, entrega, comunicação e incentivos. Não trate todo pedido repetido como compra sem gasto comercial. No aplicativo, confira as cobranças contratadas sem aplicar uma taxa universal.

**Exemplo hipotético:** um cliente custa R$ 30 em aquisição e cada pedido deixa R$ 20 de contribuição depois de todos os gastos variáveis considerados, inclusive eventuais benefícios. Uma compra deixa R$ 20 menos R$ 30, resultado de menos R$ 10 antes das despesas fixas. Quatro compras deixam R$ 80 menos R$ 30, ou R$ 50 antes das despesas fixas e de novos gastos de campanha. São cenários condicionais, não previsão de que o cliente fará quatro pedidos.
A [cartilha do Sebrae](https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/E809A7FF3D9553E90325714700620C06/%24File/NT00031FEA.pdf) distingue contribuição e resultado após despesas fixas. O custo de aquisição inicial pode ser recuperado por compras futuras, mas uma margem unitária negativa não melhora apenas porque há mais pedidos.

O [artigo do iFood sobre frequência](https://blog-parceiros.ifood.com.br/frequencia-de-compra/) usa compras por período em dias. Esse indicador tem unidade diferente da média por cliente ativo usada aqui. Registre no relatório a unidade escolhida; compras por dia e dias por compra são grandezas inversas, e não o mesmo número.

## As três métricas que você precisa acompanhar

### 1. Taxa de recompra

Dos clientes que fizeram o primeiro pedido num mês, quantos fizeram o segundo dentro de uma janela fixa (30 ou 60 dias, por exemplo)?

**Fórmula:** clientes da coorte com segundo pedido na janela ÷ todos os clientes elegíveis daquela coorte × 100.

Use sempre a mesma janela. Trocar de 30 para 60 dias no meio do caminho pode elevar o número sem melhora de comportamento.

### 2. Frequência média

Quantos pedidos cada cliente ativo fez no período.

**Fórmula:** total de pedidos ÷ número de clientes únicos no período.

### 3. Intervalo entre pedidos

Calcule a diferença entre datas de pedidos consecutivos do mesmo cliente, incluindo apenas pares observados. Uma pessoa com um único pedido não tem intervalo entre compras calculável. A média pode ser puxada por ausências longas; confira também a mediana e a distribuição. Esses números orientam hipóteses de contato, sem impor um prazo universal de inatividade. Se quiser trabalhar quem já passou do ponto, o guia de [recuperar clientes inativos](https://restaurantelucrativo.adsbunker.com/conteudos/recuperar-clientes-inativos/) mostra o passo a passo.

## Como medir na prática

Você precisa de um identificador único por cliente, que pode ser um código interno associado ao telefone. A partir daí:

1. Exporte os pedidos do sistema do canal próprio com identificador, data, valor e status.
2. Monte uma planilha com uma linha por pedido válido, sem duplicidade. Documente o tratamento de cancelamentos e devoluções.
3. Use uma tabela dinâmica para contar pedidos por identificador e achar a data do primeiro e do último pedido.
4. Agrupe os clientes pelo mês do primeiro pedido (as chamadas coortes).
5. Para cada coorte, conte quantos voltaram em 30 e em 60 dias.

Só publique a taxa quando todos tiverem a janela necessária. Para medir sessenta dias, quem entrou no último dia da coorte precisa ter sessenta dias de observação também. Uma base iniciada recentemente pode confundir cliente antigo com novo; registre o primeiro pedido observado, sem presumir que foi o primeiro da vida do cliente.

As coortes evitam uma armadilha comum. Se você cresceu muito em clientes novos este mês, a recompra média parece cair, mesmo que os clientes antigos estejam voltando normalmente. Separar por mês de entrada ajuda a separar mudanças na composição e no tempo observado.

Guardar telefone e histórico de pedido é tratamento de dado pessoal. A [LGPD](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm) pede finalidade clara e segurança no armazenamento. Informe finalidade e base legal, restrinja acesso e defina retenção. Telefone compartilhado, troca de número ou pedidos em vários canais podem distorcer a identificação; não una perfis sem verificação. A [política do WhatsApp](https://business.whatsapp.com/policy) exige adesão para mensagens posteriores. Um registro usado para medir recompra não é automaticamente elegível para marketing.

## O que faz o cliente voltar

A recompra começa no primeiro pedido. Antes de pensar em campanha, olhe a experiência:

- **Pedido certo e no prazo.** Investigue erros e atrasos relatados antes de aumentar incentivos.
- **Comida que chega como saiu.** Embalagem que segura temperatura e textura.
- **Pedido fácil de repetir.** Link direto, cardápio que lembra o último pedido, pagamento rápido.
- **Contato depois da entrega.** Uma mensagem curta perguntando como foi abre espaço para corrigir problemas. O guia de [pós-venda](https://restaurantelucrativo.adsbunker.com/conteudos/pos-venda-restaurante/) detalha esse ponto.

### Hipóteses para testar

Com a experiência resolvida, aí sim entram ações ativas:

1. **Lembrete no intervalo certo.** Se seu cliente médio pede a cada 12 dias, teste momentos próximos desse intervalo somente com permissão, respeitando quem não responde ou recusa.
2. **Benefício no segundo pedido.** Compare uma oferta pontual com uma condição sem benefício, sem presumir maior eficiência.
3. **Programa de fidelidade simples.** Pontos ou cashback ligados ao telefone. Veja os modelos e custos no guia de [programa de fidelidade](https://restaurantelucrativo.adsbunker.com/conteudos/programa-de-fidelidade/).
4. **Comunicação segmentada.** Separe clientes novos, recorrentes e sem compra recente; confirme a permissão e registre o custo e o resultado de cada grupo.
5. **Variedade com rotina.** Um prato do dia ou sabor da semana dá motivo para voltar sem precisar de desconto.

## Como ler os números

| Situação | Leitura provável | Onde agir |
|---|---|---|
| Recompra baixa, frequência alta | Pode haver compras concentradas em clientes antigos; confira as coortes | Primeiro pedido e segundo pedido |
| Recompra alta, frequência baixa | Pode haver retorno espaçado; confira períodos e grupos | Lembretes, variedade, ocasiões de consumo |
| As duas caindo | Pode haver mudança de público, calendário ou experiência | Investigar antes de atribuir causa |
| As duas subindo | Pode haver melhora ou mudança na composição | Conferir contribuição e comparabilidade |

## Erros comuns

- **Medir só faturamento.** O faturamento pode subir com clientes novos enquanto a base antiga vai embora.
- **Contar cliente pelo nome.** Use identificador consistente. Nome repete; telefone também pode ser compartilhado ou mudar.
- **Desconto em todo pedido.** Pode mudar a expectativa de preço; avalie o comportamento e a contribuição.
- **Comparar com média de mercado sem fonte.** Compare com você mesmo, mês a mês.

## Uma rotina mensal de análise

Defina um responsável e mantenha as regras do relatório documentadas. Uma vez por mês, no mesmo dia:

1. Atualize a planilha com os pedidos do mês.
2. Anote a taxa da coorte mais recente em que todos já completaram a janela definida.
3. Anote a frequência média e o intervalo entre pedidos.
4. Compare com o mês anterior e escreva uma frase sobre o que pode ter mudado: prato novo, atraso, campanha, chuva.
5. Escolha uma ação para o mês seguinte e meça de novo.

Ao acumular janelas completas, compare custo de aquisição e contribuição observada por cliente. Não extrapole indefinidamente compras futuras a partir de um período curto.

## Associação, atribuição e efeito adicional

Um código registra a campanha usada no pedido. Uma alta de recompra mostra mudança observada. Nenhum dos dois, sozinho, prova quantas vendas deixariam de acontecer sem a ação. Quando possível, compare grupos semelhantes no mesmo período, com distribuição aleatória e acompanhamento da contribuição, não só dos retornos.

Separe também retenção de uma base antiga da taxa de segundo pedido de novos clientes. E diferencie recompra no mesmo canal de retorno ao restaurante em qualquer canal. Se você observa apenas o site, uma compra no salão pode parecer inatividade. Nomeie essa limitação no relatório e mantenha a definição estável.

## Perguntas frequentes

### Como calcular a taxa de recompra?

Escolha uma coorte e uma janela, conte quantos fizeram segundo pedido válido e divida pelo total elegível da coorte, multiplicando por cem. Todos precisam ter a janela completa de observação.

### Qual a diferença entre frequência e recompra?

A frequência média aqui é pedidos válidos por cliente único ativo no período. A taxa de recompra mede quantos clientes de uma coorte voltaram dentro da janela; declare as definições, pois outros relatórios podem usar fórmulas diferentes.

### Qual é uma boa taxa de recompra?

Não há um valor universal aplicável a todo delivery. Compare suas coortes com a mesma janela, histórico suficiente, composição e regras de pedidos válidos.

### Recompra garante lucro no canal próprio?

Não. Avalie contribuição depois de custos variáveis, aquisição, comunicação e benefícios, além das despesas fixas. Pedidos repetidos podem continuar deficitários.

## Fontes consultadas

- [Sebrae: Margem de contribuição, quanto sobra para sua empresa?](https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/E809A7FF3D9553E90325714700620C06/%24File/NT00031FEA.pdf)
- [LGPD: Lei nº 13.709/2018](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm)
- [Política de Mensagens do WhatsApp Business](https://business.whatsapp.com/policy)
- [Como melhorar a frequência de compra](https://blog-parceiros.ifood.com.br/frequencia-de-compra/)

---

Bunker Foods · Programa de Aceleração para restaurantes: https://restaurantelucrativo.adsbunker.com/