Frequência de compra e recompra no delivery

Taxa de recompra, neste guia, é a proporção de clientes de uma coorte que fizeram outro pedido em uma janela definida. Frequência média é o total de pedidos válidos dividido pelos clientes únicos ativos no período. Essas métricas ajudam a acompanhar o comportamento, mas só fazem sentido com denominadores, datas e canais consistentes; não demonstram lucro ou causa de retorno sozinhas.

Recompra e contribuição acumulada

Aquisição e recompra podem ter custos em qualquer canal. No canal próprio, inclua ferramentas, pagamento, entrega, comunicação e incentivos. Não trate todo pedido repetido como compra sem gasto comercial. No aplicativo, confira as cobranças contratadas sem aplicar uma taxa universal.

A cartilha do Sebrae distingue contribuição e resultado após despesas fixas. O custo de aquisição inicial pode ser recuperado por compras futuras, mas uma margem unitária negativa não melhora apenas porque há mais pedidos.

O artigo do iFood sobre frequência usa compras por período em dias. Esse indicador tem unidade diferente da média por cliente ativo usada aqui. Registre no relatório a unidade escolhida; compras por dia e dias por compra são grandezas inversas, e não o mesmo número.

As três métricas que você precisa acompanhar

1. Taxa de recompra

Dos clientes que fizeram o primeiro pedido num mês, quantos fizeram o segundo dentro de uma janela fixa (30 ou 60 dias, por exemplo)?

Fórmula: clientes da coorte com segundo pedido na janela ÷ todos os clientes elegíveis daquela coorte × 100.

Use sempre a mesma janela. Trocar de 30 para 60 dias no meio do caminho pode elevar o número sem melhora de comportamento.

2. Frequência média

Quantos pedidos cada cliente ativo fez no período.

Fórmula: total de pedidos ÷ número de clientes únicos no período.

3. Intervalo entre pedidos

Calcule a diferença entre datas de pedidos consecutivos do mesmo cliente, incluindo apenas pares observados. Uma pessoa com um único pedido não tem intervalo entre compras calculável. A média pode ser puxada por ausências longas; confira também a mediana e a distribuição. Esses números orientam hipóteses de contato, sem impor um prazo universal de inatividade. Se quiser trabalhar quem já passou do ponto, o guia de recuperar clientes inativos mostra o passo a passo.

Como medir na prática

Você precisa de um identificador único por cliente, que pode ser um código interno associado ao telefone. A partir daí:

1. Exporte os pedidos do sistema do canal próprio com identificador, data, valor e status.
2. Monte uma planilha com uma linha por pedido válido, sem duplicidade. Documente o tratamento de cancelamentos e devoluções.
3. Use uma tabela dinâmica para contar pedidos por identificador e achar a data do primeiro e do último pedido.
4. Agrupe os clientes pelo mês do primeiro pedido (as chamadas coortes).
5. Para cada coorte, conte quantos voltaram em 30 e em 60 dias.

Só publique a taxa quando todos tiverem a janela necessária. Para medir sessenta dias, quem entrou no último dia da coorte precisa ter sessenta dias de observação também. Uma base iniciada recentemente pode confundir cliente antigo com novo; registre o primeiro pedido observado, sem presumir que foi o primeiro da vida do cliente.

As coortes evitam uma armadilha comum. Se você cresceu muito em clientes novos este mês, a recompra média parece cair, mesmo que os clientes antigos estejam voltando normalmente. Separar por mês de entrada ajuda a separar mudanças na composição e no tempo observado.

Guardar telefone e histórico de pedido é tratamento de dado pessoal. A LGPD pede finalidade clara e segurança no armazenamento. Informe finalidade e base legal, restrinja acesso e defina retenção. Telefone compartilhado, troca de número ou pedidos em vários canais podem distorcer a identificação; não una perfis sem verificação. A política do WhatsApp exige adesão para mensagens posteriores. Um registro usado para medir recompra não é automaticamente elegível para marketing.

O que faz o cliente voltar

A recompra começa no primeiro pedido. Antes de pensar em campanha, olhe a experiência:

• Pedido certo e no prazo. Investigue erros e atrasos relatados antes de aumentar incentivos.
• Comida que chega como saiu. Embalagem que segura temperatura e textura.
• Pedido fácil de repetir. Link direto, cardápio que lembra o último pedido, pagamento rápido.
• Contato depois da entrega. Uma mensagem curta perguntando como foi abre espaço para corrigir problemas. O guia de pós-venda detalha esse ponto.

Hipóteses para testar

Com a experiência resolvida, aí sim entram ações ativas:

1. Lembrete no intervalo certo. Se seu cliente médio pede a cada 12 dias, teste momentos próximos desse intervalo somente com permissão, respeitando quem não responde ou recusa.
2. Benefício no segundo pedido. Compare uma oferta pontual com uma condição sem benefício, sem presumir maior eficiência.
3. Programa de fidelidade simples. Pontos ou cashback ligados ao telefone. Veja os modelos e custos no guia de programa de fidelidade.
4. Comunicação segmentada. Separe clientes novos, recorrentes e sem compra recente; confirme a permissão e registre o custo e o resultado de cada grupo.
5. Variedade com rotina. Um prato do dia ou sabor da semana dá motivo para voltar sem precisar de desconto.

Como ler os números

Erros comuns

• Medir só faturamento. O faturamento pode subir com clientes novos enquanto a base antiga vai embora.
• Contar cliente pelo nome. Use identificador consistente. Nome repete; telefone também pode ser compartilhado ou mudar.
• Desconto em todo pedido. Pode mudar a expectativa de preço; avalie o comportamento e a contribuição.
• Comparar com média de mercado sem fonte. Compare com você mesmo, mês a mês.

Uma rotina mensal de análise

Defina um responsável e mantenha as regras do relatório documentadas. Uma vez por mês, no mesmo dia:

1. Atualize a planilha com os pedidos do mês.
2. Anote a taxa da coorte mais recente em que todos já completaram a janela definida.
3. Anote a frequência média e o intervalo entre pedidos.
4. Compare com o mês anterior e escreva uma frase sobre o que pode ter mudado: prato novo, atraso, campanha, chuva.
5. Escolha uma ação para o mês seguinte e meça de novo.

Ao acumular janelas completas, compare custo de aquisição e contribuição observada por cliente. Não extrapole indefinidamente compras futuras a partir de um período curto.

Associação, atribuição e efeito adicional

Um código registra a campanha usada no pedido. Uma alta de recompra mostra mudança observada. Nenhum dos dois, sozinho, prova quantas vendas deixariam de acontecer sem a ação. Quando possível, compare grupos semelhantes no mesmo período, com distribuição aleatória e acompanhamento da contribuição, não só dos retornos.

Separe também retenção de uma base antiga da taxa de segundo pedido de novos clientes. E diferencie recompra no mesmo canal de retorno ao restaurante em qualquer canal. Se você observa apenas o site, uma compra no salão pode parecer inatividade. Nomeie essa limitação no relatório e mantenha a definição estável.