Métricas do iFood que importam: funil de visitas, conversão e recompra

As métricas do iFood que mais ajudam a decidir são quatro: visitas à loja, conversão do funil de vendas, cancelamentos e recompra. Visitas registram acesso, conversão relaciona etapas, cancelamentos revelam ocorrências e recompra acompanha retorno dentro de uma definição de período e cliente. Esses números levantam perguntas; não comprovam causa sozinhos. Todas, menos a última em alguns casos, estão no menu Desempenho do Portal do Parceiro.

Onde estão os dados

Segundo o guia de métricas do iFood, a área Desempenho do Portal do Parceiro se divide em três partes:

Os nomes das telas mudam com o tempo. Se algo estiver em outro lugar, procure pelos mesmos dados.

O funil de vendas, etapa por etapa

O funil do iFood tem cinco etapas: visitas, visualizações, itens na sacola, revisão do pedido e concluídos. Compare quantidade absoluta e proporção entre etapas. A maior queda não é necessariamente o problema mais rentável de resolver, especialmente se a amostra for pequena.

• Poucas visitas. Investigue exposição, horário, demanda e atratividade da loja. Visitas baixas não provam poucas impressões: a loja pode aparecer e não receber cliques.
• Muitas visitas, poucas visualizações de item. Investigue por que o acesso não avançou. Capa, logo, primeiras fotos e ordem das categorias são os primeiros suspeitos.
• Visualizam, mas não colocam na sacola. Investigue apresentação, disponibilidade e condições de compra. Foto, descrição e preço do prato.
• Colocam na sacola, mas não concluem. Investigue as condições finais do pedido e possíveis desistências. Taxa de entrega, pedido mínimo, tempo de entrega alto ou complemento confuso.

O iFood resume a mesma lógica no texto sobre ajustes de cardápio: sugere investigar o cardápio quando há visitas sem pedidos e a visibilidade quando faltam visitas. Essa orientação simplifica o diagnóstico; não elimina preço total, prazo, perfil do público e demanda como explicações concorrentes.

Os quatro números da revisão semanal

O critério que usamos é simples. Uma revisão por semana, sempre no mesmo dia, com quatro números. Segunda-feira funciona bem porque o fim de semana acabou de fechar.

1. Visitas

Compare com a semana anterior e com a mesma semana do mês passado. Confira tempo de abertura, nota, promoções, tráfego pago e demanda. Compare períodos equivalentes; não existe nas fontes consultadas uma lista de três causas que explique toda queda.

2. Conversão (visitas para pedidos concluídos)

Calcule a proporção de visitas que viram pedido. Foto, descrição e preço são hipóteses de influência, mas promoções, frete, prazo e composição do público também alteram a proporção.

Não existe número certo universal. Compare a loja com ela mesma e, quando o painel mostrar, com a média dos concorrentes da região.

3. Cancelamentos

Olhe número e percentual na aba Operação. O iFood cita o percentual de cancelamento como um dos critérios do programa Super-Restaurantes. Mais importante que o selo: o custo varia conforme o estágio: um pedido não aceito pode não ter consumido insumos; outro já preparado pode ter custo e eventual ressarcimento.

Separe o motivo. Item indisponível pede atualização da disponibilidade do produto; não confunda pausar um item com pausar toda a loja. Atraso pede revisão do tempo de preparo. Loja sem resposta pede alguém responsável pelo Gestor em cada turno.

4. Recompra

Defina o que está contando: clientes que voltaram, pedidos de recorrentes ou frequência média são indicadores diferentes. Use o que o Portal mostrar sobre clientes novos e recorrentes. Se a sua visão não trouxer esse dado, trate a recompra como indicador mensal e acompanhe separadamente a base do canal próprio, com acesso adequado aos dados. Não junte nomes ou telefones de pedidos para inventar uma taxa do marketplace.

Recompra baixa pode decorrer de frequência de consumo, clientes ocasionais, prazo de observação ou experiência ruim; não é diagnóstico automático da entrega. Vale ler as avaliações dos pedidos recentes. Para trabalhar retorno, veja como fidelizar clientes.

Como fazer a revisão em 20 minutos

1. Abra a aba Vendas e filtre os últimos 7 dias. Anote pedidos e faturamento.
2. Abra a aba Operação. Anote cancelamentos e confira o tempo de loja aberta.
3. Abra a aba Cardápio. Anote visitas e pedidos concluídos do funil. Calcule a conversão.
4. Veja o consumo do cardápio. Liste os três itens mais pedidos e os três menos pedidos.
5. Compare com a semana anterior em uma planilha de uma linha por semana.
6. Escolha uma ação só para a semana: a etapa do funil com a maior queda.
7. Registre o que mudou e quando. Isso cria histórico para investigar, sem transformar comparação simples em experimento controlado.

Erros comuns na leitura

• Olhar faturamento sozinho. Faturamento sobe com promoção e esconde conversão caindo.
• Comparar dias diferentes. Segunda não se compara com sábado. Use o mesmo dia da semana.
• Mudar tudo de uma vez. Se você troca foto, preço e descrição juntos, não sabe o que funcionou.
• Ignorar o tempo de loja aberta. Uma loja que fecha sem pausa programada perde visitas sem perceber. O iFood recomenda usar a pausa programada em dias atípicos para não comprometer a métrica.
• Tirar item do cardápio cedo demais. Antes de remover um prato de baixa saída, o iFood sugere trocar foto e descrição e reavaliar.

Promoção: como medir de verdade

Para avaliar uma promoção, filtre na aba Vendas o período exato da ação. Compare pedidos e valor com os mesmos dias da semana sem promoção. Some o desconto concedido. Some taxas, subsídio de frete, embalagem, insumos, mídia e custo adicional de capacidade. Compare contribuição total, não apenas margem unitária: uma margem menor por pedido pode ser compensada por volume realmente adicional; pedidos que só trocaram o preço cheio pelo desconto não são incremento. Para entender o que sobra em cada pedido, cruze com o controle de vendas e relatórios.

O que fazer com os números

Cada número aponta para um tipo de ação:

Denominadores e períodos precisam bater

Conversão de visita em concluído é pedidos concluídos divididos por visitas, vezes cem, na mesma janela e segundo as definições do painel. Para uma etapa intermediária, use como denominador a etapa anterior. Não misture visitas do funil com faturamento de outro relatório ou trate visualizações de itens como pessoas únicas. Uma pessoa pode visitar novamente ou olhar vários produtos. Se o denominador for zero, informe ausência de base; não invente taxa zero ou infinita.

Na recompra por coorte, escolha clientes que fizeram a primeira compra num período e acompanhe quantos voltaram em uma janela fixa. Um cliente adquirido ontem ainda não teve o mesmo tempo de retorno de outro adquirido há um mês. Se não há identificador e histórico permitido, registre a limitação em vez de estimar pelo nome ou bairro.

No cancelamento, mantenha o denominador e o escopo do Portal para comparar períodos. Número total e percentual podem andar em sentidos diferentes quando muda o volume. Separe indicadores gerais do filtro específico usado em programas de reconhecimento; motivos e exclusões podem diferir. Para ticket médio, use receita e pedidos com o mesmo tratamento de cancelamentos e descontos.

O painel não decide por você. Ele aponta onde olhar. A revisão semanal transforma um painel cheio de dados em uma decisão por semana, e é a soma dessas decisões que muda o resultado.