CAC e LTV no restaurante: quanto pode custar um cliente novo

Para definir quanto pagar por um cliente novo, compare o custo de aquisição, ou CAC, com a margem que esse cliente deixa no prazo que o caixa consegue financiar. O LTV estima o valor do relacionamento; aqui usaremos uma versão pela margem de contribuição, que ainda precisa cobrir custos fixos e lucro. Esse valor orienta um teto por cliente adquirido, diferente do custo por pedido mostrado no painel de anúncios.

Por que essa conta muda a forma de anunciar

O custo por pedido do painel não basta para definir quanto investir em aquisição. Uma campanha precisa ser avaliada pelos clientes novos que efetivamente conquistou, pelos custos envolvidos e pela contribuição desses clientes no horizonte escolhido.

Frequência de compra só amplia o teto de aquisição quando a contribuição adicional sustenta isso. Compare negócios ou grupos com custos, margens e tempo de observação compatíveis. Muitos pedidos de margem pequena podem deixar menos recursos para aquisição que poucos pedidos de margem maior.

Se você já acompanha o custo de cada pedido vindo de anúncio, o artigo sobre custo por pedido em anúncio ajuda a organizar a coleta desses números.

Como calcular o CAC do restaurante

A Stripe explica o cálculo do CAC e seu prazo de retorno: some os custos de aquisição e divida pelos novos clientes do mesmo período. Defina quais gastos pertencem à aquisição para comparar meses com o mesmo critério.

CAC = investimento total para atrair clientes novos ÷ número de clientes novos no período

Entram no numerador:

• verba de anúncios (Meta, Google, TikTok, iFood Ads);
• cupons e descontos de primeira compra;
• comissão ou taxa paga a parceiros e influenciadores;
• ferramentas usadas só para aquisição;
• remuneração de equipe e agência atribuível à aquisição, conforme critério documentado.

Se usar apenas verba de mídia, nomeie o indicador como custo de mídia por cliente novo. Para o CAC completo, acrescente os demais gastos sem duplicar custos já incluídos em outra linha. Com zero clientes novos, a divisão não produz um CAC finito; registre a despesa e a ausência de aquisição.

O denominador é o ponto fraco. Clientes novos são pessoas que nunca compraram antes. Não são pedidos. Se você divide a verba pelo total de pedidos do mês, mistura cliente antigo com novo e o CAC sai artificialmente baixo.

Para separar, você precisa de algum registro: telefone no WhatsApp, cadastro no cardápio digital ou o relatório de clientes novos do canal. Sem isso, a conta não fecha.

Como calcular o LTV pela margem

O LTV baseado em receita mede vendas ao longo do relacionamento. Para decidir aquisição neste artigo, usamos a contribuição desses pedidos: receita menos custos e despesas variáveis, ainda antes dos custos fixos. Deixe essa convenção explícita ao comparar relatórios.

O Sebrae explica a lógica da margem de contribuição como o valor que sobra de cada venda para pagar custos fixos e gerar lucro. No delivery, os custos variáveis por pedido costumam incluir:

• CMV (insumos);
• embalagem;
• comissão e taxa de pagamento do canal;
• entrega, quando é por pedido;
• impostos sobre a venda.

No iFood, os percentuais de comissão e de pagamento online mudam com o plano e estão publicados na página oficial de taxas do iFood. Confira sempre o seu contrato antes de fazer a conta.

LTV = margem de contribuição média por pedido × número médio de pedidos por cliente no período

O período é escolha sua. Seis ou doze meses podem servir como janelas iniciais de análise, sem serem um padrão do setor. Um horizonte maior pode incluir compras legítimas, mas aumenta a incerteza da projeção.

O papel da recompra

O número de pedidos por cliente depende da recompra. Em restaurante sem assinatura, deixar de comprar num mês não prova abandono definitivo. Defina uma janela de inatividade compatível com o histórico e compare grupos com o mesmo tempo de observação. Não aplique uma fórmula de cancelamento de assinaturas a essa base sem adaptação.

Inclua no grupo todos os clientes adquiridos, inclusive quem comprou só uma vez. Somar pedidos apenas dos que voltaram superestima o valor esperado. Quando as margens variam muito, some a contribuição real dos pedidos de cada grupo e divida pelo número inicial de clientes, em vez de multiplicar médias de populações diferentes.

A conta do teto de aquisição por cliente

Com CAC e LTV estimados, falta decidir quanto reservar para a operação. A pergunta deixa de ser "quanto custa um pedido" e passa a ser "quanto eu posso pagar e em quanto tempo recupero".

Repare que o mesmo restaurante tem tetos diferentes conforme o prazo que o caixa aguenta. Quem tem pouca reserva deve usar o teto curto. Quem tem caixa e dado confiável de recompra pode usar o teto longo.

Passo a passo para definir o seu teto

1. Analise os canais separadamente. iFood, canal próprio e salão podem ter margens diferentes. Uma visão consolidada também é útil, desde que mantenha custos e pesos reais. Se o mesmo cliente comprar em mais de um canal, conte-o uma vez na base de adquiridos e registre a limitação quando não conseguir identificá-lo.
2. Apure a contribuição dos pedidos do grupo analisado, com seus custos variáveis reais. Se usar a margem do último mês como aproximação para meses anteriores ou futuros, declare essa hipótese e teste quanto ela muda a estimativa.
3. Levante a recompra. Pegue os clientes que fizeram o primeiro pedido há seis meses e conte quantos pedidos cada um fez desde então.
4. Calcule o valor do grupo no período. Some a contribuição de seus pedidos e divida pelo número inicial de clientes adquiridos. A multiplicação de médias só reproduz essa conta quando usa pedidos e clientes da mesma população e janela.
5. Defina quanto do LTV aceita gastar. Na nossa leitura, gastar o LTV inteiro em aquisição é trabalhar de graça. Reserve uma parte para custos fixos e lucro.
6. Defina o prazo de retorno que o caixa aguenta.
7. Converta em teto de custo por cliente novo. Esse é o número que vai para o gestor de tráfego.
8. Revise todo mês. Ticket, CMV e recompra mudam. O teto muda junto.

Erros que distorcem a conta

Usar faturamento no lugar de margem

É o erro mais caro. Ele superestima o valor disponível para aquisição; o tamanho da distorção depende dos custos do restaurante.

Contar pedido como cliente

Um cliente pode gerar vários pedidos. O gerenciador pode registrar várias conversões, conforme a configuração e a atribuição. Confira a quantidade de clientes novos no cadastro antes de chamar custo por compra de CAC.

Esquecer o cupom

O desconto financiado pelo restaurante deve ser considerado uma única vez: no CAC ou na redução da receita usada para apurar a margem. Se estiver nos dois, você penaliza o resultado duas vezes. Desconto integralmente financiado pela plataforma não é desembolso do restaurante. O texto sobre cupom de desconto no iFood mostra como enxergar esse custo.

Dar crédito ao anúncio por cliente que viria de qualquer jeito

Pedidos de clientes antigos podem ser conversões legítimas de recompra. Eles não entram no denominador de novos clientes do CAC. Separe aquisição e retenção na análise, confira a primeira compra no cadastro e registre quando a identificação do cliente for incompleta.

Projetar LTV com prazo longo demais

Doze meses de recompra parecem ótimos no papel. Se o caixa não aguenta esperar doze meses, esse LTV não serve para decidir verba.

Quando o teto é baixo demais

Um teto baixo mostra pouco espaço financeiro para aquisição no horizonte e nas hipóteses usados. Revise a contribuição, a recompra e a qualidade dos dados, e compare o teto com o custo de aquisição observado. Esse diagnóstico não determina sozinho se a causa está no produto, na operação ou na campanha.

As alavancas mais diretas são três:

• Aumentar a margem por pedido, revisando CMV, porção e preço.
• Aumentar a recompra, com relacionamento depois do primeiro pedido. O guia sobre programa de fidelidade trata disso.
• Aumentar o ticket, com combos e adicionais que fazem sentido para o cliente.

Teste essas mudanças e meça o resultado: um combo pode elevar o ticket e reduzir a margem, e um desconto de fidelidade pode custar mais que a recompra que gera. Só amplie o teto quando a contribuição observada sustentar isso.

Rotina mínima

• Toda semana: anotar verba, cupons e clientes novos por canal.
• Todo mês: recalcular margem por pedido e teto de CAC.
• A cada trimestre: refazer a análise de recompra com a base real.

Compare o retorno da mesma turma de clientes ao longo do tempo e separe projeção de resultado já recebido. Atribuir uma compra ao anúncio não prova que ele a causou; testes com grupos comparáveis ajudam a estimar quanto foi adicional.