Engenharia de cardápio: matriz de popularidade e margem

Engenharia de cardápio cruza duas medidas: a participação de cada item nas unidades vendidas de uma categoria e sua margem de contribuição unitária. A matriz resultante ajuda a investigar o que destacar, reajustar, reformular ou retirar. Ela compara itens entre si; não demonstra que o restaurante inteiro é lucrativo nem que uma campanha dará retorno.

Por que o mais vendido pode deixar pouco

Um combo com desconto pode liderar o volume e deixar pouca contribuição. Outro item pode vender menos e contribuir mais no total. Para decidir, separe preço, quantidade, contribuição unitária e contribuição total.

Segundo a cartilha do Sebrae sobre margem de contribuição, a contribuição é a sobra após os custos e despesas variáveis. Ela ainda precisa cobrir aluguel, salários fixos e outros gastos fixos antes de formar resultado. Preço menos ingredientes é uma sobra parcial, não contribuição completa nem lucro.

O estudo de Gularte e Cardoso, publicado em 2020, aplica o método Smith-Kasavana a dados de um restaurante à la carte. Apresenta fórmulas e decisões possíveis, mas reconhece os limites de um caso único. Não é um experimento que comprove aumento percentual garantido de lucro após mudar o cardápio.

Os quatro quadrantes

A classificação também aparece na Comunidade Sebrae PR:

Alta contribuição significa acima do corte do grupo, não lucro alto em termos absolutos. Até uma estrela pode deixar contribuição insuficiente para sustentar a operação. Uma categoria com contribuição negativa exige análise urgente mesmo que alguns itens estejam acima de sua média.

Compare alternativas semelhantes dentro de um canal e período. Misturar bebidas com refeições ou salão com aplicativo pode esconder diferenças importantes. A análise por categoria também não revela todas as relações entre itens: uma bebida pouco vendida pode acompanhar um pedido valioso.

Prepare dados comparáveis

Escolha um período que represente dias e turnos relevantes. Trinta dias podem servir como início, mas não são requisito do método. Não apague feriados silenciosamente: registre o recorte e analise à parte quando eles mudarem o padrão.

Levante unidades vendidas, preço efetivo, descontos, disponibilidade e ficha atualizada. Conte unidades, não apenas pedidos: um pedido com dois hambúrgueres representa duas unidades. Separe versões com custos diferentes e defina como tratar combos e adicionais para não contar a mesma venda duas vezes.

O guia Cardápio de sucesso, do Sebrae recomenda fichas com quantidades, rendimento e custo. Para apurar ingredientes, consulte o CMV do restaurante. Complete a ficha financeira com embalagem, tributos sobre a venda, taxas, comissão e demais variáveis aplicáveis, sem duplicações.

Um item esgotado durante metade do período não teve a mesma oportunidade de venda dos demais. Se disponibilidade, promoção ou posição diferiram muito, registre essa limitação antes de chamá-lo de impopular. Não use a matriz para diagnosticar preferência com dados de exposição incompatíveis.

Calcule os dois cortes

A popularidade do item é sua quantidade vendida dividida pelo total de unidades do grupo, multiplicada por 100. O corte tradicional apresentado no estudo é 70% da participação que cada item teria numa divisão igual:

Corte de popularidade = (100% ÷ número de itens do grupo) × 0,70.

Com dez itens, a divisão igual seria 10% e o corte seria 7%. Esse fator é uma convenção do método, não uma lei sobre demanda ou um mínimo de rentabilidade. Registre quais itens compõem o grupo; a inclusão de opções indisponíveis pode distorcer o corte.

Para a contribuição, use a média ponderada pelas unidades:

Contribuição média = soma de (unidades do item × contribuição unitária) ÷ total de unidades.

Somar contribuições unitárias e dividir pelas vendas estaria errado. Se o grupo não vendeu nenhuma unidade, não há denominador válido. Não force uma classificação; investigue ausência de vendas e qualidade do registro.

Defina também como tratar igualdade ao corte e mantenha o critério nas revisões. No exemplo abaixo, consideramos alta a medida igual ou superior ao corte. Itens muito próximos das linhas exigem atenção à variação; uma pequena mudança de quadrante não implica alteração real importante.

Transforme a classificação em perguntas

Para uma estrela, proteja padrão e disponibilidade. O iFood recomenda apresentar itens estratégicos e mais vendidos entre os primeiros da categoria, com boa foto. Trate a mudança de posição como teste, não como certeza de crescimento.

No cavalo de tração, revise rendimento, preço de compra e despesas do canal. Um reajuste ou nova versão pode melhorar a contribuição, mas observe volume e contribuição total. Reduzir porção exige atualizar oferta e avaliar aceitação; não esconda a mudança.

No quebra-cabeça, investigue descrição, visibilidade, ocasião de consumo e preço. Teste uma mudança delimitada e preserve registro da versão anterior. Uma campanha sem vendas pode ter falhado no público, na distribuição ou na disponibilidade, sem provar que o produto não interessa.

No cachorro, verifique se atende uma necessidade que os outros pratos não cobrem. Antes de retirar, estime impacto sobre pedidos conjuntos, insumos compartilhados e capacidade. Cortar um item não reduz automaticamente aluguel ou salários fixos. O guia de precificação ajuda a revisar os preços antes da decisão.

Escolha uma oferta para campanha com critérios adicionais

Uma estrela é candidata, não condição obrigatória. Ela pode ter sido favorecida por desconto, posição ou falta de alternativas. Verifique compreensão da oferta, capacidade no pico, estoque e contribuição depois do custo de aquisição incremental.

Acompanhe a contribuição do conjunto e possíveis trocas entre pratos. Conversas, cliques e pedidos atribuídos não são medidas idênticas de incremento. Refaça custos e classificação conforme a rotina definida e antecipe a revisão quando a oferta mudar. A matriz organiza a investigação; a decisão depende do que os dados e a operação conseguem sustentar.