Preço por canal: salão, iFood e delivery próprio com margens diferentes

Preço por canal é formar o valor de venda considerando os gastos e a proposta de cada operação: salão, aplicativo, retirada e delivery próprio. Preço igual pode deixar contribuições diferentes; isso não prova sozinho prejuízo ou subsídio. Antes de diferenciar, confira contratos, promoções e o que será informado ao cliente. Depois compare contribuição dos pedidos e resultado do canal no período.

A comparação começa pela mesma base

O guia do Sebrae distingue contribuição, custos variáveis e estrutura fixa. Contribuição é o valor que resta da venda depois dos gastos variáveis definidos, para cobrir estrutura e formar resultado. Não é lucro líquido nem o repasse depositado pela plataforma.

Separe imposto, comissão e desconto sem descontar duas vezes. Se usar o preço após desconto como receita, não retire o mesmo desconto novamente. Confira ainda a base da comissão: preço cheio, valor efetivamente cobrado e valores de entrega podem receber tratamentos diferentes no contrato. Uma soma de percentuais só funciona quando todos incidem sobre a mesma base.

Compare o pedido completo, não somente o prato principal. Bebida, adicional, embalagem compartilhada e frete podem mudar a contribuição. Não presuma que o salão sempre vende mais complementos ou que o canal direto sempre custa menos.

O que medir em cada operação

Aluguel, salários e mensalidade de sistema não viram gastos variáveis só porque foram divididos pelo número de pedidos. Podem servir a uma análise gerencial de recuperação da estrutura, desde que o rateio esteja declarado e não seja cobrado novamente como se fosse um gasto adicional da venda.

Entregador com remuneração por entrega e equipe com salário fixo exigem bases diferentes. Custos podem mudar por faixa de distância, turno ou necessidade de contratar mais capacidade. Registre quem recebe o frete do cliente e quem paga a entrega, sem presumir que todo valor cobrado fica com o restaurante.

Ficha técnica e CMV não são a mesma medida

A ficha estima o custo do item pela receita, pelo rendimento e pela porção. O CMV do período depende também do estoque e das saídas reais. A cartilha da Abrasel recomenda comparar custo teórico e real para investigar diferenças.

Pese ingredientes comprados, limpos e prontos na base necessária. Não aplique perda de limpeza duas vezes se já usa custo do peso utilizável. Concilie preparações em estoque, descarte, transferência e consumo interno: diferença de inventário não demonstra automaticamente perda física.

A embalagem do pedido também precisa de ficha. Alguns itens são compartilhados; outros aumentam com a quantidade. Para montar a base, veja o guia de precificação de restaurante.

Taxas do iFood: referência pública e contrato real

A página oficial de taxas do iFood apresenta comissão de 12% no Básico e de 23% no Entrega, com 3,2% para pagamento online. Os totais nessas condições são 15,2% e 26,2%, respectivamente. Não aplique automaticamente a taxa online a pagamento que não passe por essa modalidade.

Os planos descritos pelo iFood também diferenciam a responsabilidade pela entrega. As condições de região, categoria, contrato e modalidades podem variar; use o contrato vigente e confira o extrato para saber o gasto efetivo. Promoção, publicidade e subsídio de frete não estão automaticamente contidos na comissão anunciada.

As mensalidades apresentadas para esses planos dependem de condição de faturamento e são despesas do período. Não as transforme numa taxa variável constante por pedido nem desconte uma mensalidade inteira a cada venda. Quando o volume muda, o gasto médio alocado também muda.

Fórmula para contribuição em reais

Se as taxas percentuais incidem sobre o mesmo preço, use:

Preço = (gastos variáveis em reais + contribuição desejada em reais) ÷ (1 − taxas percentuais).

O denominador precisa ser positivo. Se a meta for contribuição percentual, ela também entra no divisor, em vez de ser somada em reais. Os dois objetivos são diferentes: preservar contribuição em reais não preserva necessariamente a mesma margem percentual.

Confira o arredondamento pela fórmula. Não escolha uma terminação de preço presumindo maior conversão. E não monte uma comparação que inclui imposto num canal e o omite no outro sem avisar.

Aquisição não é sempre custo variável

Orçamento de anúncio por período pode existir mesmo sem pedidos. Dividir essa verba pelos pedidos atribuídos é uma média gerencial útil para analisar a campanha, mas não prova que cada pedido adicional gera exatamente aquele custo.

CAC usa clientes adquiridos como denominador; custo por pedido usa pedidos. Recompra, atribuição e incremento são medidas diferentes. Para saber se vale anunciar, estime contribuição dos pedidos adicionais, despesa da campanha e possível substituição de compras que já aconteceriam. Não conte uma recompra futura como receita certa.

Canal próprio mais barato: um teste comercial

Um preço menor pode ser uma proposta para o cliente pedir diretamente. A decisão depende de aceitação, contrato, gastos e capacidade. Não há exigência de que a contribuição do canal próprio seja sempre maior que a do aplicativo; avalie se o conjunto paga sua estrutura e atende sua estratégia.

Frete grátis, brinde e pontos também consomem margem. Compare custo esperado do benefício, uso real e efeito sobre pedidos adicionais. O artigo sobre cupom de desconto no canal próprio ajuda a montar essa conta.

Como implantar e acompanhar

Mantenha uma planilha por item e canal com versão da ficha, custo, base das taxas, modalidade de pagamento, entrega, preço, contribuição e data de alteração. Separe combos e adicionais; não desconte uma comissão nova de margens que já a consideram.

Depois de publicar a tabela, confira a visão do cliente e o valor no caixa. Informe a oferta de cada canal de forma clara, incluindo condições de entrega ou benefício.

No fechamento, acompanhe contribuição total, volume, mix, despesas específicas e estrutura compartilhada. Separe gastos evitáveis se um canal deixar de operar daqueles que permaneceriam. Um rateio arbitrário pode esconder qual decisão realmente melhora o resultado.

Mais pedidos podem aumentar a contribuição e ainda exigir equipe, equipamento ou gasto de aquisição maior. O crescimento do canal próprio não garante aumento do lucro total. Para completar a análise, veja margem de lucro de restaurante.