Relatório mensal de tráfego pago para restaurante: o que exigir

Um relatório mensal de tráfego pago para restaurante precisa responder, já na primeira página, a uma pergunta: qual receita e contribuição puderam ser associadas ao investimento, e com quais limitações? Para isso, exija gasto total, pedidos ou reservas gerados, custo por resultado, ROAS, ticket médio e a comparação com o mês anterior. Depois, o que foi testado e o que muda no próximo mês. Cinco minutos é uma preferência de apresentação, não um limite universal; a primeira página deve permitir entender o resultado e as pendências.

O problema dos relatórios bonitos

Muito relatório de tráfego é feito para impressionar. Gráfico de alcance subindo, impressões na casa dos milhares, curtidas, taxa de cliques. Tudo verdadeiro e quase nada útil para quem precisa pagar fornecedor na sexta.

Alcance e cliques são meios. O fim, para restaurante, é pedido no delivery, mesa ocupada no salão e margem no caixa. O relatório precisa partir do fim e só depois mostrar os meios, quando eles ajudam a explicar um resultado.

A primeira página: os números de cinco minutos

Esta é a parte que o dono deve exigir e ler todo mês. Uma tabela, sem enfeite.

O ROAS é usado pelo próprio Google como base para o lance por ROAS desejado, quando os valores de conversão são configurados. O alvo de ROAS é uma tentativa de atingir uma média, não garantia de retorno. Mas a plataforma não deduz automaticamente seus custos de mercadoria e demais despesas. Por isso o relatório precisa comparar o ROAS com o mínimo que a sua margem exige. O guia de ROAS em restaurante mostra como achar esse mínimo.

Essa página ajuda a avaliar o mês se receita, custo e cancelamentos forem consistentes; ROAS sozinho não responde se houve lucro. O resto do relatório existe para explicar por quê.

A segunda parte: explicação e decisão

Depois dos números, exija três blocos curtos.

O que funcionou e o que não funcionou

Quais campanhas, públicos ou criativos trouxeram pedido mais barato. Quais foram pausados e por quê. Uma frase para cada item basta.

O que foi testado

Registre testes e o que foi possível concluir; alguns precisam de mais de um mês. "Vídeo contra foto", "raio de 3 km contra 5 km", "anúncio de almoço contra anúncio de jantar". Uma conclusão honesta pode ser "volume insuficiente"; não transforme ruído em aprendizado.

O que muda no próximo mês

Verba, canais, criativos novos, datas sazonais no calendário. Esse bloco é o que transforma relatório em plano. Se ele não existir, você está pagando para alguém descrever o passado.

Como conferir com o caixa

As plataformas atribuem vendas com regras próprias. O Google descreve a medição de conversões como o registro das ações de valor que acontecem depois da interação com o anúncio, e cada plataforma tem sua janela de tempo para contar essa ação. Resultado prático: Meta e Google podem contar o mesmo cliente, e a soma dos dois passa do que entrou de verdade.

Faça esta conferência todo mês:

1. Liste os pedidos atribuídos por canal. Preserve os números próprios, mas não some como se fossem vendas únicas.
2. Olhe o total de pedidos do mês no seu sistema e no iFood. O painel de métricas do iFood mostra vendas, ticket e outros indicadores da loja no aplicativo.
3. Compare com o mês anterior. Distingua 200 pedidos atribuídos de 200 pedidos adicionais. Atribuição não demonstra aumento causado; cenário sem campanha, calendário e outros canais também mudam.
4. Peça explicação para a diferença. Confira identificadores, datas, valores, cancelamentos e as regras de cada relatório; registre o que não pôde ser conciliado.

O caixa também exige conciliação: recebimentos, pedidos e receita reconhecida podem ocorrer em datas diferentes.

Separar delivery próprio, iFood e salão

Se o restaurante vende por mais de um caminho, o relatório deve separar os resultados:

• Delivery próprio ou WhatsApp: pedidos e faturamento vindos do link do anúncio ou da conversa iniciada pelo anúncio.
• iFood: investimento em anúncio dentro do app, pedidos e ticket. Lembre que o pedido do iFood paga comissão, então a margem é diferente.
• Salão: reservas confirmadas, comparecimento e conta paga. Cliques em ligação ou rota são etapas separadas, não visitas ou vendas.

Juntar tudo num ROAS só esconde onde está o lucro e onde está o vazamento.

O que não precisa estar na primeira página

• Impressões e alcance, salvo em campanha de lançamento combinada assim.
• Curtidas, comentários e seguidores ganhos.
• CPM e CTR, que são úteis para o gestor ajustar criativo, mas não respondem se houve lucro.

Essas métricas podem ficar num anexo. Se você quiser entender cada uma, temos um guia de métricas de marketing para restaurante.

Checklist do relatório mensal

Use esta lista para cobrar quem faz o seu tráfego:

1. Gasto total e por canal, conciliado com cobranças, créditos e período.
2. Pedidos ou reservas atribuídos, por canal.
3. Custo por resultado, comparado com o limite combinado.
4. Faturamento atribuído, ticket médio e ROAS.
5. ROAS comparado com o seu ponto de equilíbrio.
6. Comparação com o mês anterior.
7. Conferência com o total de pedidos do sistema e do iFood.
8. O que foi testado e qual a conclusão.
9. Decisões para o próximo mês, com verba prevista.
10. Alertas da operação (loja pausada, atraso, falta de item) que afetaram o resultado.

Um relatório que cumpre essa lista cabe em duas páginas. E deixa claro, sem precisar de reunião longa, quais resultados foram identificados e quais incertezas impedem concluir sobre o investimento.

As regras do relatório precisam estar escritas

Informe fuso horário, datas de início e fim, moeda, janela de atribuição, data usada para a conversão e ações incluídas. Um pedido de hoje associado a um clique de outro mês pode aparecer em recortes diferentes. Deixe explícito se a receita inclui frete, desconto, imposto, cancelamento e estorno.

Calcule ticket como receita dos pedidos válidos dividida pela quantidade desses mesmos pedidos. Custo por pedido usa verba e pedidos com escopo comparável. Se existem ações de compra e de clique misturadas como conversão, separe-as antes de calcular retorno. A documentação do Google diferencia ações e metas; não trate o nome genérico “conversões” como sinônimo de vendas.

Para cada canal, apresente receita atribuída, contribuição antes da mídia, mídia e gastos adicionais. Um ROAS acima de 1 dividido pela margem de contribuição cobre mídia e variáveis nesse modelo simplificado; ele não é o ponto de equilíbrio de toda a empresa. Fixos, gestão, criação e vendas que ocorreriam sem anúncio ainda exigem análise.

Encerre com decisões verificáveis: problema observado, responsável, próxima ação e critério de avaliação. Se o caixa não confirma a origem de parte dos pedidos, declare essa parcela. O relatório fica mais confiável quando mostra a limitação, em vez de preencher o espaço com uma atribuição inventada.